Cùng báo chí xử lý sự cố

Cùng báo chí xử lý sự cố

Một số sự cố nếu xử lý tốt sẽ được nhanh chóng quên đi, thậm chí doanh nghiệp nhận được sự ủng hộ và cảm thông từ khách hàng.


Xử lý dở, sự cố có thể biến thành khủng hoảng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chuẩn bị cho mọi tình huống

Sáu giờ chiều ngày 15/1/2003, cố vấn truyền thông cấp cao người Mỹ của BP Việt Nam gọi điện cho tôi, lúc đó là Trưởng phòng đối ngoại và truyền thông Công ty BP Việt Nam, thông báo về một tai nạn vừa xảy ra tại Nhà máy Điện Phú Mỹ 3 mà BP làm chủ dự án. Ba mươi phút sau, tôi có mặt tại văn phòng Hà Nội để cùng xử lý sự cố trên về mặt truyền thông.

Thông cáo báo chí đầu tiên được soạn và gửi cho tổng giám đốc phê duyệt xác nhận tại nạn đã xảy ra và bước đầu xác định một (1) người nước ngoài bị chết và chín (9) người khác bị thương và rằng đó chỉ là tai nạn lao động, không phải là một hậu quả của hành động khủng bố hay phá hoại. Thông cáo báo chí cũng nêu rõ BP và các đối tác đang nỗ lực hết sức để lo cho những người bị thương, cũng như giải quyết hậu quả của sự cố nhằm đưa dự án - cung cấp tới 10% tổng sản lượng điện của cả nước tại thời điểm đó - vào sử dụng đúng thời hạn cam kết.

Thông cáo báo chí được gửi ngay tới các hãng thông tấn trong và ngoài nước, tòa soạn các tờ báo lớn, trong đó có Tuổi Trẻ TP.HCM, tờ báo đã liên lạc với nhân viên BP tại hiện trường hỏi thông tin về sự cố. Các câu hỏi giả định cũng như các phương án trả lời được soạn sẵn. Những câu hỏi và phương án trả lời này giúp những người có trách nhiệm trả lời báo chí nắm và truyền tải thông điệp thống nhất khi được báo chí hỏi. Thông tin về sự cố cùng tài liệu báo chí và bộ câu hỏi - đáp được gửi tới văn phòng quan hệ báo chí tại khu vực của BP tại Hongkong và cũng như bộ phận truyền thông của tập đoàn tại Anh đề phòng trường hợp báo chí quốc tế quan tâm.

Ngay trong đêm hôm đó, thư điện tử cho 700 cán bộ nhân viên của toàn công ty về sự việc được soạn để đích thân Tổng giám đốc gửi đi. Công văn gửi các cơ quan ban ngành của trung ương và địa phương, đối tác, nhà thầu và các đại sứ quán của bên liên quan thông báo về sự việc, cũng như những bước sẽ được thực hiện nhằm giải quyết hậu quả được gửi vào ngày hôm sau. Cán bộ truyền thông phụ trách được cử xuống hiện trường để hỗ trợ công tác báo chí. Mọi yêu cầu thông tin của báo chí đều được chuyển cho nhóm truyền thông đặt tại Hà Nội giải đáp. Liên quan đến sự cố này, tổng cộng 4 thông cáo báo chí được cập nhật và gửi các cơ quan báo chí.

Mặc dù nguyên nhân cũng như trách nhiệm để xảy ra sự cố chưa bao giờ được cung cấp nhưng báo chí đánh giá BP hợp tác với họ do đã cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời và trung thực.

BP đã làm được như vậy là vì họ có một kế hoạch xử lý sự cố và khủng hoảng. Và không chỉ có BP, các công ty đa quốc gia đều có một kế hoạch ứng cứu và xử lý sự cố và thường xuyên thực hành. Hàng năm, các nhân viên phụ trách truyền thông của Cathay Pacific tại Việt Nam đều phải tham dự các khóa tập huấn ứng phó với những sự cố xấu nhất có thể xảy ra. Để có thể soạn thông cáo báo chí trong vòng 1 tiếng, các công ty này luôn có một bộ các thông cáo báo chí dành cho các tình huống giả định và có một cẩm nang xử lý khủng hoảng cho các cán bộ nhân viên để giúp họ biết ai sẽ làm gì, phối hợp với ai và triển khai thế nào khi gặp sự cố.

Thắng pháp lý, thua dư luận

Ngân hàng T. đã thuê một công ty truyền thông nhưng không có kinh nghiệm tư vấn xử lý sự cố cho họ liên quan tới một sự việc một khách hàng của ngân hàng kiện ngân hàng trên ra tòa khi cho rằng một số tiền trong tài khoản của cô ta tự dưng biến mất. Công ty truyền thông trên tư vấn cho ngân hàng áp dụng cách thức đối đầu, thậm chí là bất hợp tác với báo chí vì ngân hàng cho rằng mình đúng. Ngân hàng trên đã thắng tại phiên tòa sơ thẩm, tuy nhiên, báo chí và dư luận lại đứng về phía khách hàng bị thua kiện. Hậu quả là, uy tín của ngân hàng bị giảm sút và nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ thanh toán bằng thẻ của ngân hàng khác hoặc giảm lượng tiền để trong tài khoản thanh toán bằng thẻ của mình tại ngân hàng T.

Khi được mời tư vấn cho vụ xử phúc thẩm, chúng tôi đã phân tích những bước tiếp cận sai của ngân hàng trong xử lý sự cố này, trong đó có cách thức hợp tác với báo chí. Trước khi phiên tòa phúc thẩm diễn ra, một số cuộc gặp gỡ với nhóm phóng viên tài chính ngân hàng và phóng viên nội chính đã được tổ chức với sự tham gia của nhà cung cấp sản phẩm máy ATM cũng như sự tham gia của các ngân hàng khác. Qua các buổi gặp gỡ, báo chí đã hiểu rõ hơn về sự việc, quan điểm của ngân hàng T cũng như các ngân hàng khác và các bài viết trở nên cân bằng hơn.

Phản ứng nhanh

Sai lầm mà các doanh nghiệp Việt Nam thường hay mắc khi xử lý sự cố là chậm đưa ra quyết định hành động. Hai công ty sản xuất nước tương trong nước mà VietGate được mời vào tư vấn xử lý sự cố liên quan tới thông tin chất 3-MPCD trong sản phẩm của họ đã “dành” hai ngày đàm phán về khoản tiền phí dịch vụ trong khi hàng chục bài báo đưa tin không chính xác hoặc chưa đầy đủ về họ và người tiêu dùng trên cả nước bắt đầu tẩy chay hàng hóa của họ. Cần nhớ rằng chi phí giải quyết hậu quả của khủng hoảng lớn hơn nhiều so với chi phí ngăn chặn nó.

Cũng trong vụ việc này, công ty Lee Kum Kee - nhà sản xuất nước tương danh tiếng của Hongkong, đã phản ứng rất nhanh khi có một bài báo nói về sản phẩm nhập khẩu của họ có chất 3-MPCD. Hai cuộc họp báo đã được tổ chức tại Hà Nội và TP.HCM với sự tham gia của các cơ quan chức năng và các nhà phân phối. Sau họp báo, công ty có hàng loạt các biện pháp quảng cáo và khuyến mãi nhằm thông tin đầy đủ hơn cho người tiêu dùng trong nước. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn hiểu sai về vai trò của tư vấn xử lý sự cố. Các doanh nghiệp thường cho rằng, khi đã thuê thì đơn vị tư vấn sẽ ngăn chặn để không có một bài báo nào đó viết “xấu” về họ nữa.

Tư vấn xử lý khủng hoảng của các công ty truyền thông không phải là tìm cách “chặn” nhà báo viết bài đúng sự thật mà là giúp báo chí hiểu rõ hơn về vấn đề và đưa tin hay viết bài một cách khách quan về vấn đề đó, qua đó giảm thiểu tác động tiêu cực của sự cố đến tình hình chung và công việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng.